有这样一个时尚品牌,在韩国一年内单一品牌销售额突破1万亿韩元。即使有人从未穿过,但很少有人只买过一次。这正是由依恋世界运营的新百伦(New Balance)。
据依恋世界5日透露,今年新百伦的预计销售额约为1.2万亿韩元,有望创下历史新高。新百伦的业绩自2021年约6000亿韩元、2022年约7000亿韩元、2023年约9000亿韩元、去年突破1万亿韩元后,持续增长。
衣恋集团于2008年与美国品牌新百伦签订了韩国区独家授权协议,负责新百伦在韩国的流通。凭借衣恋集团丰富的流通经验,新百伦在16年间实现了40倍的增长,跃升为韩国第二大运动时尚品牌。
在韩国销售的时尚品牌中,能够以单一品牌身份跻身“万亿俱乐部”的,只有耐克、阿迪达斯、北面、优衣库等少数品牌。新百伦已成长为韩国消费者在选购运动鞋及运动服饰时,与耐克并列考虑的品牌。尤其是在10、20代群体中极受欢迎,部分鞋款一经上市即售罄。
曾被视为“大叔鞋”的新百伦,究竟如何成长为男女老少皆爱的品牌?本期【男谈男算】将深入探讨新百伦的成功秘诀。
사진 확대 新百伦品牌大使金妍儿穿着新百伦运动鞋。
<新百伦>
第一大成功秘诀:直营体系与本土化战略新百伦在韩国取得成功的首要原因是本土化战略和以直营门店为核心的运营模式。依恋世界自新百伦进入韩国初期起,就通过企业与消费者直接交易的“D2C(Direct to Customer)”战略,强化了与消费者的直接接触。
通常海外运动品牌多通过与JD体育、富乐客等大型流通企业合作实现增长。这些企业凭借广泛的销售网络,将产品展示给更多消费者,入驻品牌也能通过规模效应实现稳定销售。新百伦在美国和欧洲也主要依赖大型流通企业实现大部分销售额。
依恋世界相关人士表示:“我们通过与本地消费者的直接沟通,深入研究韩国市场,并为韩国消费者量身定制产品,助力新百伦取得成功。”
2020年,依恋世界向新百伦美国总部提出时隔十年再度复刻的经典跑鞋——530系列便是代表案例。依恋世界通过收集韩国直营门店的客户数据,分析韩国人的脚型、步态和时尚偏好,最终开发出这款鞋。
530系列作为日常可穿的运动鞋,上市后累计销量突破200万双,深受消费者喜爱。依托该鞋款的成功经验,依恋世界又向新百伦美国总部提议推出了New Balance 327、New Balance 2002、New Balance 610系列等一系列人气产品。
依恋世界相关人士表示:“我们根据韩国国民的偏好、体型,以及本地消费者喜欢的设计和色彩进行产品企划,并以直营体系为核心运营新百伦,成功将其打造为年销售额达1万亿韩元的‘万亿品牌’。这也是自1980年以来衣恋积累的时尚品牌运营经验和本土销售能力全面发挥的结果。”
衣恋集团在新百伦之前,还曾成功将国际运动品牌彪马引入韩国。彪马1994年首次进入韩国时实现了约100亿韩元的销售额,2007年年销售额更是增长至约2000亿韩元。此后,彪马在韩国改为直营,不再由衣恋运营。
사진 확대 位于首尔城东区的新百伦圣水直营店全景。
<新百伦> 第二大成功秘诀:营销实力...各国来韩取经新百伦营销依恋世界让新百伦在韩国实现快速成长的背后,营销能力也功不可没。为学习营销战略,中国、日本、东南亚、美国等地的新百伦负责人纷纷来韩考察。
依恋世界相关人士表示:“为了学习针对年轻群体的数字营销和与其他品牌的创新合作营销,不少海外负责人专程来韩考察,并将分析到的营销策略迅速应用到实际工作中。”
新百伦通过线下(圣水洞快闪店)、线上与品牌大使、女团aespa成员Winter合作的Winter Universe活动、冬季羽绒外套活动等,吸引了大量年轻女性消费者。
2019年9月,新百伦“爸爸的灰色项目”成为让新百伦品牌深入韩国大众的代表性营销活动。
该活动以征集45岁以上中年父亲子女的故事,并提出“帮爸爸更换KakaoTalk头像”为主题,极大拓展了原本以20、30代为主的消费群体至40、50代。
新百伦市场团队为入选的20位中年男性量身打造造型,从头到脚焕然一新,并进行了写真拍摄。该活动在新百伦Instagram(照片墙)上获得数万点赞,在网络上引发热议。
3D脚型分析与专业建议...为跑者提供定制化服务新百伦能成长为万亿级品牌,另一大秘诀在于它成为了从普通人到马拉松选手都青睐的品牌。
依恋世界在新百伦北村Run Hub、弘大、江南、明洞等直营店及官方网站,为跑者提供“专属跑鞋推荐”服务。无论是不了解自己脚型的人,还是热爱跑步的跑者、马拉松选手,都能获得适合自己脚型和步态的专业运动鞋推荐。
此外,门店销售人员还会为有意购买跑鞋的顾客,利用专业设备精确测量脚长、脚宽等数据,并据此推荐合适的跑鞋。
依恋世界相关人士表示:“通过观察鞋底磨损情况,可以判断顾客的步态和脚型。利用测量设备精确分析脚型后,能够根据不同脚型推荐有助于预防跑步时脚踝受伤的跑鞋。”
新百伦的成长背后,依恋世界通过新百伦推动了跑步文化的普及。自2011年举办新百伦在韩国的首场马拉松活动——New Balance新赛以来,依恋世界持续举办马拉松赛事,与跑者互动,积极推动相关市场发展,并投资支持城市跑步俱乐部及各类马拉松活动。
去年9月28日,在首尔汝矣岛公园一带举行的New Balance Run your way Seoul 10K Race活动中,尽管突遇暴雨,约8000名跑者依然顺利完赛,显示新百伦马拉松赛事已超越单纯活动,成为一场文化盛宴。
本次赛事引发关注,正是因为跑者们在突如其来的暴雨中展现出的热情,以及主办方的出色运营。参赛者们通过社交网络分享道:“冒雨穿越大桥的感觉太刺激了”,“就像PSY夏日泼水演唱会一样”,纷纷给予高度评价。
依恋世界相关人士表示:“新百伦一直致力于推出多样化内容,让人们感受跑步的乐趣。我们将持续扩大线下服务,帮助顾客做出理性购买决策,并推动健康跑步文化的普及。”
本文由GripLabs的Mingo AI翻译。