回溯Jellycat的崛起之路，疯抢玩偶的年轻人，早期并非品牌锚定的主要群体。
1999年，William Gatacre和Thomas Gatacre兄弟创立Jellycat，酷爱设计的两人想要面向儿童市场，创造既美观又实用的毛绒玩具。在两人的构想中，这些玩具不仅要有吸引人的外观，更要有让人一摸难忘的柔软触感。很快，第一批Animal系列推出，高级材质、新颖设计，共同支撑起了产品的独特性。
早期定位于“儿童安抚玩具”，但Jellycat并不甘心只做一家毛绒玩具公司。2014年，品牌重新梳理定位，转变为“面向全年龄段的礼品品牌”，礼赠成为其核心消费场景。
这个定位转变，对Jellycat至关重要。与玩具相比，礼品自然拥有更高的溢价空间，花几百块去购买一个玩偶礼物，不管是送给自己还是送给别人，都逐渐变得合理。
目前Jellycat在售的商品多达900多款，价格在99元到7999元不等，其中大部分售价在200元以上。各大交易平台上，活泼茄子从300多元涨至600多元，汉堡包几个月内涨价三次。巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门产品更是供不应求，在天猫和京东平台上，热门型号长期处于断货状态。
支撑其高溢价的奥秘，除了上文提到的“精神抚慰”、“情感代糖”，其次便是在产品上“制造稀缺”。
在产品发售上，Jellycat采取了类似时装发布的套路，多在每年一月和七月上新整个系列，款数往往超过200，还会配上主题各异的产品手册，为新加入的玩偶们设计专属杂志封面、专辑。今年3月上新的水仙花、手捧花等玩偶一经面世就成为了当季爆款；还有品牌25周年推出的吉利猫系列、龙年限定的“赤金祥龙”等等，这种成套、成系列的属性，很容易培养起消费者收集的习惯。
另外，Jellycat创新推出了“退休制”，一些老款下架后就不会再售卖，例如2016年“退休”了338件玩偶，2022年一次性“退休”了851件，2023年“退休”了198件。品牌在官网单列了一个页面，收录每年退市的玩偶们，将其称之为“不想说再见的老朋友们”。
上新快、下架快，这种限量发售和季节性产品的策略，也无形中提高了绝版产品的价值，对于稀缺感的营造，让消费者自愿支付高溢价，退休玩偶在二手市场被高价求购，身价连翻几十倍。
当然，随着价格一路疯涨，品牌饥饿营销的质疑声也接踵而至。